Alla base del marketing vi è sempre la relazione col cliente e la creazione di un rapporto i cui risultati possono e devono essere misurati dall’azienda per poterli migliorarne sia in termini di fatturato sia in termini di valore che viene trasferito al cliente. Quest’ultimo è il presupposto che è alla base del meccanismo con cui il consumatore prende le sue decisioni.
Secondo la teoria microeconomica il concetto del valore è legato al rapporto tra i benefici, tangibili o meno, e il costo di un prodotto. Maggiore è il risultato di questo rapporto maggiore sarà il valore del prodotto.
Il consumatore è un agente razionale che è in grado di scegliere il prodotto di maggior valore in funzione del suo reddito disponibile.
La psicologia ha messo in discussione tale approccio e uno degli studi più recenti e più efficaci che possiamo ricordare è quello che poi ha portato a vincere il premio Nobel da parte dello psicologo Kahneman che ha elaborato la teoria dei due sistemi cognitivi. Secondo lo studioso il nostro sistema cognitivo è basato sui due sistemi paralleli dell’intuizione e del ragionamento.
L’intuizione, tramite processi automatici percettivi e affettivi, genera una serie d’impressioni che si manifestano anche a livello inconscio e in maniera non volontaria.
Il ragionamento, tramite processi controllati cognitivi e razionali, genera giudizi in maniera esplicita e consapevole. Grazie all’intuizione l’individuo è in grado di spiegare anche processi complessi senza necessariamente conoscerne le regole. Grazie al ragionamento la persona è in grado di spiegare come funziona un processo senza necessariamente sapere metterlo in pratica.
I due sistemi influenzano secondo Kahneman anche il concetto di valore in quanto la valutazione del valore:
- è relativa e non assoluta: è influenzata dal frame (contesto) in cui viene presa. Analizzare i diversi modi in cui la valutazione del valore viene presa rappresenta il punto di partenza per capire le diverse scelte del consumatore.
- include sia il costo economico sia quello psicologico: perdita e mancato guadagno hanno costi psicologici diversi. La perdita, infatti, ha un costo psicologico maggiore rispetto a un mancato guadagno così come un esito certo ha un costo psicologico minore di un esito incerto.
- è basata su comparazioni: l’autore prende ad esempio la temperatura. Fa notare che mentre è molto semplice rendersi conto di una variazione di temperatura è, invece, molto difficile rendersi conto del grado di temperatura. Accade la stessa cosa con il valore in cui è più facile rendersi conto della variazione di valore piuttosto del valore assoluto di un prodotto o di un servizio.
Conclusioni
Sulla base di queste considerazioni possiamo dire che il marketing deve cercare di capire le dinamiche della valutazione del valore e ai suoi cambiamenti nel corso del tempo. Per poter raggiungere questo obiettivo sarà fondamentale l’interazione tra marketing, valore e tecnologia. Gli strumenti accennati dovranno essere utilizzati opportunamente in funzione delle varie fasi che il cliente attraversa nel prendere una decisione.
Lettura consigliata
Kahneman D., Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus & Giroux Inc, 2013
